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做強農業品牌難在哪?應該如何來做?

發布時間 :2021.08.11

從過去的吃得飽,到如今的吃得好,居民消費需求的升級,讓農產品逐步邁入品牌時代。農業現代化是關鍵,品牌創新更是重要的抓手。


如果要列舉幾種農業品牌,不少人可能會想到五常大米、洛川蘋果、西湖龍井、贛南臍橙······

確實,這些農業品牌如一顆顆明珠,調動著消費者的味蕾,散發著中華農業文明的魅力。不過,農業品牌建設還存在兩個亟待解決的痛點。


痛點一


不缺好產品,但缺好品牌。


獼猴桃產自中國,據記載為李時珍命名。百年前,兩棵種苗被西方傳教士帶到了新西蘭,經過培育,成為“奇異果”。如今,我國的獼猴桃種質資源不可謂不豐富,從科研示范到田間種植,紅心、黃心、藍心等,品種應有盡有。


但進口的奇異果論個賣,我國的獼猴桃論斤賣,癥結就在于品牌的打造。


好品牌的標識意味著穩定標準化的品質。拿奇異果來說,講究單果的重量、硬度,講究VC含量、酸甜度,符合標準的才叫奇異果。


痛點二

有了好品牌,但沒有保護好。

與工業品牌不同,農業品牌大多是地理標志產品,作為整體呈現在人們面前,稱為區域公用品牌。


一些本來具有優勢的公用品牌,由于保護機制不健全,無法持續保持影響力。一些企業躺在區域公用品牌的傘下“睡大覺”,即便是金字招牌也難免被透支。


一些知名農業品牌成為假冒偽劣侵蝕的重災區,特別是區域公用品牌監管嚴重滯后,嚴重阻礙了公用品牌的發展。“天下大米假五常”就道出了五常大米近年受到大量假冒產品沖擊的現實。


總體看,當前我國農業還是產品多、品牌少,普通品牌多、知名品牌少,地方性區域性品牌多、國際上叫得響的品牌少。


我們有很多特色農產品,糧食、蔬菜、水果、肉類、水產品產量都是世界第一,但有名品沒名牌,不少優質農產品“養在深閨人未識”,在國際競爭中始終矮人一頭。


有傳統出口優勢的農產品,在國際上占據的也不是高端市場。農業品牌雜而不亮,是我國農業產業大而不強的集中體現。


痛點的背后


一是品牌意識不夠。不少市場主體認為有商標就是品牌,混淆了品牌和商標的區別,還有“重生產,輕品牌”的思維;

二是做好品牌的動力不強。各地對申報、推廣公用品牌不夠重視,對其監督、管理滯后,缺乏相應的授權機制,出現了泛用、濫用問題;

三是品牌結構不優。初加工產品品牌多,精深加工、流通產品的品牌少。以茶為例,世界上最好的茶種幾乎都在中國,而英國幾乎不產茶,卻打造了立頓這一世界最賺錢的茶葉流通品牌。千家茶企不敵一家立頓,癥結就在于品牌結構。


如何打造農業品牌?


1、與優勢區相結合,打造區域公用品牌。


農產品區域公用品牌是特色農業的“地域名片”,五常大米、西湖龍井等一大批特色鮮明、質量過硬的農業品牌,為區域產業發展提供了有力支撐。推進區域品牌創建,要立足資源優勢,突出產業特點,與特色農產品優勢區建設緊密結合起來,以品牌為紐帶對接產需,實現優勢優質、優質優價。


2、與安全綠色相結合,打造產品品牌。


安全、優質、綠色應該成為農業品牌的“身份證”,成為農業品牌最閃亮的名片。創建產品品牌,要立足于農業生態環境保護和建設綠色生產體系,將綠水青山、綠色產品融入品牌價值,把植五谷、飼六畜、漁樵耕讀與“小而美”的生態特色相結合,打造成“金字招牌”。


3、與原料基地相結合,打造企業品牌。


農業企業是農產品原料的主要需求方,也是品牌創建的受益方,應積極培育品牌文化,充分發揮自身組織化、產業化優勢,與原料基地建設緊密結合起來,積極主動創建自己的企業品牌。要通過專用原料基地建設,大力扶持經濟效益好、帶動作用大的企業,打造一批國際領先的“主力部隊”。


當前,發展品牌農業正逢其時。我國獨特的自然環境、種養方式和農耕文明,形成了品類豐富的優質農業資源,這是品牌強農的資源富礦。


很多地方的品牌意識也明顯提高,海南每年設立1億元品牌農業發展專項資金;江西挖掘一批“貢字號”品牌,講好歷代進貢農產品故事。從“吃飯農業”到品牌農業的號角已經吹響。未來10年將是中國農業品牌發展壯大的黃金時期,會有越來越多的中國農業品牌閃亮登場,向世界展示中國農業的力量。


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